article sur Samsung fournisseur du Koleos

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Grâce à Samsung, la Corée est devenue le troisième marché mondial pour Renault

pour Le Monde.fr | 15.09.10 | 18h31 • Mis à jour le 15.09.10 | 18h31

En rachetant Samsung Motors, en avril 2000, Renault avait deux objectifs : se faire une place sur un marché sud-coréen extrêmement fermé aux étrangers et transformer ce pays en base d'exportation vers le reste de l'Asie. Dix ans après, les deux missions sont en passe d'être accomplies.
Pourtant le pari était loin d'être gagné. En 2000, pas grand monde se disputait pour reprendre la filiale automobile du géant coréen de l'électronique. Le président de Samsung de l'époque avait décidé, en 1994, de se lancer dans l'automobile, au prix d'investissements démesurés. Le groupe coréen avait acheté au japonais Nissan une usine de montage et un centre technique clés en main, ainsi qu'une licence pour fabriquer la Maxima, une grosse berline construite par le japonais.
Mais, en 1997, le chaebol (conglomérat) est rattrapé par la crise asiatique. Seuls quelques dizaines de milliers de véhicules sortiront des chaînes de montage, avant que Samsung Motors ne soit acculé à la faillite. Louis Schweitzer, alors PDG de Renault, décide de racheter 80% de l'affaire pour environ 550 millions de dollars (423,7 millions d'euros).
Aujourd'hui, Renault Samsung Motors (RSM) est le troisième constructeur coréen, avec 12,5 % de parts du marché national. Une position acquise de haute lutte face à un quasi-monopole formé par Hyundai et Kia, qui détiennent à eux deux 74 % du marché sud-coréen. Les deux autres marques locales, Daewoo et Ssangyong, ont été les grandes perdantes de la crise de 2008. La première, rachetée par l'américain General Motors, perd du terrain et de l'argent, tandis que Ssangyong, en faillite, est sur le point d'être repris par l'indien Mahindra. Quant aux constructeurs étrangers, leurs positions restent faibles avec 7 % de parts de marché.
Pour se faire une place au soleil, Renault a su faire fructifier la marque Samsung qui, depuis huit ans, se place en tête du palmarès de la qualité, publié par la société d'étude Marketing Inside. Le nombre de modèles est restreint (trois seulement : la SM3, la SM5 et le 4X4 QM5) et leur ligne n'a pas de quoi faire se retourner un Européen dans la rue. Mais le positionnement haut de gamme semble bien adapté à un marché coréen à la fois exigeant et conservateur en terme de design. Résultat : le pays est devenu le troisième marché mondial pour Renault, derrière la France et l'Allemagne avec 133 600 voitures vendues en 2009.
Le second pilier de la stratégie de Renault en Corée – faire du pays une base d'exportation – est lui aussi en bonne voie. Ainsi 45 % de la production de l'usine située à Pusan, dans le sud-est du pays, sont destinés à l'étranger, en Asie pour l'essentiel.
Mais le fait de fabriquer en Corée le Koleos, le 4X4 de Renault vendu en Europe, a déclenché en France une polémique sur la volonté du groupe de délocaliser une partie de sa production. D'autant que Renault ne compte pas s'arrêter là : il dévoilera au Mondial de Paris, début octobre, la Latitude, une nouvelle berline qui doit prendre la place de la Vel Satis. Or cette voiture n'est autre qu'une Samsung avec un badge Renault, la SM5, elle aussi est fabriquée en Corée."Cette polémique m'attriste, RSM est avant tout une base d'exportation pour l'Asie, dont la priorité consiste à servir d'abord le marché coréen" affirme Jean-Marie Hurtiger, PDG de RSM. "Il faut plutôt se féliciter quand les entreprises françaises réussissent à l'étranger, car finalement nous créons de la richesse pour la France." Il souligne que seuls 15 % des voitures produites en Corée partent pour l'Europe. Il est vrai que les frais de transport (entre 700 et 1 000 euros) sont assez dissuasifs pour exporter des voitures à grande échelle sur le Vieux Continent.
Dans le même temps, la Corée est très compétitive : les coûts de production représentent 70% de ceux en France. "Nous n'avons pas de syndicats dans l'usine", se félicite Joon Geol Lee, responsable du contrôle des coûts chez RSM, en faisant référence aux grèves régulières qui ont lieu chez Hyundai, tout en soulignant : "Nos salariés sont jeunes, 33 ans en moyenne contre 43 ans chez Hyundai. Cela permet d'avoir des coûts salariaux plus bas."
Malgré cette équation économique favorable, Renault plaide la bonne foi à propos d'éventuelles tentations de délocalisation en soulignant le gigantesque potentiel que représentent les marchés asiatiques, moyen-orientaux et russe pour écouler la production coréenne. De fait, la Chine représente un débouché non négligeable pour le Koleos, qui a du mal à trouver sa clientèle en Europe. Alors que Renault était jusqu'à présent absent du premier marché du monde, la proximité de Shanghaï avec Pusan (une heure et demie d'avion) lui permet d'être compétitif pour y vendre son 4X4. Sur les huit premiers mois de l'année, Renault en a écoulé 8 400, pas si mal pour une marque inexistante en Chine.
Il y a dix ans, Renault se fixait pour objectif d'exporter de Corée 250 000 voitures. Aujourd'hui on en est loin, mais, grâce aux ventes réalisée dans ce pays, les capacités de l'usine de Pusan devraient être malgré tout saturées cette année, avec une production de 280 000 voitures. Pour Joon Geol Lee, l'introduction d'une troisième équipe pourrait rajouter une capacité de 40 000 voitures.
Une possibilité bienvenue, alors que RSM lancera, mi-2011, une grosse berline, la SM7, et qu'une petite voiture compacte est dans les cartons. Si le succès coréen se confirme pour Renault, il faudra sans doute tôt ou tard pousser les murs de l'usine.
Stéphane Lauer